Archetyp marki – sposób na spójną, wyróżniającą się markę.
Czy zastanawiałeś się, co sprawia, że najbardziej kochamy wybrane marki. Co powoduje, że są nam bliskie? W czym tkwi ich siła? Kluczem jest osobowość.
To styl i charakter, zestaw cech, który określa markę. Dzięki temu poznajemy ją, wiemy, co sobą reprezentuje, czego możemy się po niej spodziewać. To wszystko łączy się w spójną całość. Jeśli dobrze poznamy markę, będziemy mogli lepiej przemawiać do odbiorców i tworzyć z nimi trwałe relacje. Najlepsze marki na świecie są po ludzku prawdziwe i żywe oraz… przewidywalne.
Jeśli chcesz zbudować osobowość marki, z pomocą przychodzą archetypy, czyli szablony naszego myślenia. Warto poszukać gotowych wzorów osobowości, które znamy z historii, filmu czy literatury.
Tak jest łatwiej, tak działa ludzki umysł. Obserwujemy zachowanie danej postaci i od razu przypisujemy jej określone cechy osobowości. W ten sposób poznajemy i oswajamy rzeczywistość. W ten sam sposób możesz postępować z marką. Spróbuj dopasować przesłanie marki do motywacji jej odbiorców. Wydobądź z niej esencję, a przekonasz się, że ludzie bardzo szybko poznają Twoją markę. Łatwiej będzie Ci również oprzeć komunikację o konkretny punkt odniesienia.
Jak działają archetypy?
Pokazują unikalne wyróżniki i znaczenie, które wykracza poza sam produkt. Stanowią solidny fundament dla marki. Dzięki nim marki łatwo i szybko komunikują swoją unikalną wartość oraz odwołują się do motywacji i potrzeb każdego z nas.
Pozwól, aby Twoja marka wyróżniła się. Wykorzystaj w strategii archetypy marki.
Archetypy jako emocjonalne segmenty rynku.
Aby osiągać jak najlepsze efekty w biznesie, powinniśmy skupić się na tej grupie potencjalnych klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią Twoje produkty lub usługi. Musimy więc podzielić rynek na segmenty, czyli grupy odbiorców, które są do siebie podobne pod kątem demograficznym, geograficznym czy psychologicznym. W przypadku firm B2B pod kątem np. branży, liczby pracowników, lokalizacji czy wcześniej kupionych produktów.
Dzięki segmentacji rynku marketerzy mogą projektować „szyte na miarę” działania marketingowe. W efekcie Twoja organizacja może tworzyć lepszą komunikację i produkty.
Archetypy klientów są formą segmentacji emocjonalnej, która odnosi się do osobowości odbiorców. Marki, które odwołują się do tego samego, tworzą segment archetypowy, czyli wyrażają taką samą wiodącą emocję.
W przypadku archetypowych segmentów konsument wybiera swoje preferowane odczucie, emocję – segment – i tam szuka później marki, która wyraża to uczucie w sposób najbardziej przystający do jego psychiki.
Obniżaj ceny lub nadaj Twojej marce znaczenie.
W dobie wysokiej konkurencji kopiowanie rozwiązań produktowych czy sprzedażowych jest łatwe i powszechne. Właściciele marek mają dwie możliwości. Mogą albo obniżać ceny, albo nadać swoim produktom znaczenie. Teoria archetypów może służyć jako kompas, który pomaga odpowiedzieć na pytania: „Skąd przyszliśmy?”, „Kim jesteśmy?”, „Dokąd idziemy?”
To podejście przywołuje na myśl popularną teorię Złotego Kręgu autorstwa Simona Sinka. Według niej firmy powinny nie tylko mówić o tym, co i jak robią, ale przede wszystkim, dlaczego to robią. Zarabianie pieniędzy to nie powód, dla którego firma istnieje. Jest to rezultat tego, co robi. Prawdziwe „dlaczego” to znacznie więcej. Jego odkrycie i odpowiednia komunikacja mogą być źródłem inspiracji i sposobem przyciągnięcia wokół marki klientów, którzy współdzielą to samo przekonanie. Firmy, które oferują wysokiej jakości produkty i zarządzają marką poprzez pryzmat teorii archetypów pomagają klientowi. Po pierwsze dostarczają mu funkcjonalny produkt, po drugie wzbogacają jego codzienne życie o wartościowe doświadczenie. Doświadczenie, które znaczy więcej.
Od archetypu Junga do archetypu marki.
Pojęcie archetypu zostało spopularyzowane w pierwszej połowie XX w. przez Carla Gustava Junga. Ten szwajcarski psychiatra zdefiniował archetypy jako uniwersalne ludzkie wzorce psychiczne. Reprezentują one nasze sposoby bycia, pragnienia i dążenia, które przekazujemy z pokolenia na pokolenie. Znajdują miejsce w sztuce, literaturze, ludzkich kreacjach, naszych własnych postawach i zachowaniach.
Pozwalają nam instynktownie reagować na pewne typowe sytuacje społeczne, najczęściej ekstremalne, bez użycia świadomości. Możemy np. rozpoznać cechy zachowania innego człowieka, które mogą sprowadzić na nas ryzyko. Rozpoznać doświadczenie i rozwagę, tak by w ułamku sekundy zbudować do kogoś, np. lekarza, nasze zaufanie.
Pojęcie archetypu zyskało na znaczeniu w obszarze zarządzania marką dzięki pracy Margaret Mark i Carol S. Pearson. Ich książka : „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes” to najlepsze źródło wiedzy o tym, jak wykorzystać teorię archetypów w brandingu.
Jaki archetyp wybrać?
Zastanawiasz się pewnie, jaki archetyp powinna realizować Twoja marka, jaką rolę powinna pełnić w życiu ludzi oraz jaką historię opowiadać.
W każdej kategorii produktów czy usług istnieje zazwyczaj kilka archetypowych segmentów i różnią się one wielkością. Największy będzie ten segment, którego marki odwołują się do najbardziej uniwersalnych emocji. Mają cechy, które rozumie szersza liczba odbiorców.
Pewne archetypy sprawdzają się bardziej w strategiach wejścia na rynek. Inne są lepsze, kiedy marka jest już stabilna rynkowo. Często marki zmieniają pozycjonowanie w trakcie swojej obecności na rynku. Dojrzewają, tak samo jak ludzie. Zdarza się, że marka wchodzi na rynek i reprezentuje określone wartości i archetyp z nimi związany. Kiedy dojrzewa i rozwija się, przechodzi do skrajnie innych wartości i wręcz przeciwnego archetypu. Przykładem może być marka Apple, która w latach 80-tych XX wieku reprezentowała archetyp bardziej zbliżony do Buntownika, a obecnie postrzegamy ją jako Twórcę.
Kiedy budujesz markę, zastanów się nad tym, jaki archetyp najlepiej oddaje charakter Twojej marki. Pomyśl także nad tym, jaki archetyp zapewni Ci najszybsze wzrosty na rynku, a który zwiększy łatwość zapamiętania i efekty Twojej komunikacji marketingowej. Ważne, abyś odniósł się do bezpośredniej konkurencji na rynku, wyróżnił się na jej tle, stworzył swoim pozycjonowaniem marki pewnego rodzaju niszę rynkową.
Myśląc o archetypie marki, możesz wyobrazić sobie ją jako osobę. Nadaj jej ludzkie imię. Wyobraź ją sobie w różnych rzeczywistych sytuacjach. W jaki sposób rozmawiałaby? Na czym zależałoby jej? Jakimi ludźmi otaczałaby się?
Kiedy prowadzisz już firmę przez jakiś czas, warto abyś zadał sobie następujące pytania. Czy moja marka prezentuje jednorodny archetyp? Czy to, co mówi, jest spójne z tym, co robi? Jaką potrzebę stara się zaspokoić? Co jest ważne dla mojej marki, do czego dążą moi klienci? Co może obniżyć jej wartość, co ją wzmocni i wyniesie nad konkurencję?
Czy każdy archetyp jest dobry do każdego produktu?
W każdej kategorii wykształci się inny zestaw uniwersalnych emocji i związanych z nimi archetypów. Inaczej bowiem obchodzimy się z samochodami, a inaczej z perfumami czy czekoladą. Oczekiwania i wyobrażenia wobec tych produktów są inne, więc korzyści emocjonalne, które proponują marki mogą być różne. Choćby najlepiej przygotowane, nie każdy archetyp i nie każde value proposition (propozycja wartości) mają równe szanse, by przekonać konsumentów. Największe szanse będzie miała propozycja, która pokrywa się z najsilniejszym archetypem kategorii.
Czy możemy zamknąć listę na 12 archetypach?
Zdecydowanie nie. To nie jest lista zamknięta. Archetyp może dzielić się na podtypy, które wyrażają inną interpretację archetypowego konceptu. Doprecyzowuje się w ten sposób przesłanie archetypu.
Najczęściej zdarza się jednak tak, że archetyp jest jednorodny i nie dzieli się na podtypy. Zależy to od społecznej świadomości czy postrzegania naszych odbiorców.
Jak archetypy mają się do marek osobistych?
Często unikalne osobowości założycieli mogą pomóc kształtować osobowość marki firmy. Marka osobista ma tą właściwość, że nie musimy jej uczłowieczać, bo dotyczy przecież prawdziwej, realnej osoby. Jednak w jej przypadku spójność będzie szczególnie istotna, po to aby budować jej wiarygodność.
Większość ludzi posiada więcej niż jeden aktywny archetyp, przy czym przynajmniej jeden jest naszą podstawową tożsamością, a inne mogą się zmieniać w czasie. Są to soczewki, przez które interpretujemy świat.
Świadomość archetypów, które są w nas, jest bardzo ważna. Dzięki temu one nas nie kontrolują, a zamiast tego doświadczamy ich jako swoich sojuszników. Pomaga nam to być spełnionym, dojrzałym człowiekiem. Możemy tworzyć wersję naszej historii ze szczęśliwym zakończeniem. Rozpoznajemy bowiem nasz potencjał, ograniczenia i możemy budować życie, karierę i markę osobistą na naszych mocnych stronach. Jeśli głęboko zrozumiemy nasz archetyp i to, kim jesteśmy, możemy obudzić w nas niezliczone możliwości i poszerzyć ekspresję naszego autentycznego Ja.
