12 archetypów marki
12 archetypów możemy możemy podzielić na 4 grupy w zależności od ich głównych celów balansujących pomiędzy stabilnością i ryzykiem (lub też kontrolą i władzą) oraz pomiędzy przynależnością i niezależnością (lub zadowoleniem i samorealizacją).
IDEALISTA
Archetyp marki Idealista jest czysty i nieskazitelny, tak jak natura. Lubi prostotę i autentyczność oraz silne wartości moralne. To pozytywna osobowość z optymistycznym spojrzeniem na życie. Nie mają wobec nikogo złych intencji, trzymają się z dala od wszystkiego, co negatywne. Dążą do dobra, pragnie bezpieczeństwa i szczęścia dla wszystkich. Mają talent do dostrzegania wewnętrznego piękna w ludziach i życiu, którego inni nie widzą. Są tradycyjni i nie szukają zmian.
Dla kogo: Firmy o silnych wartościach, które postrzegamy jako godne zaufania, rzetelne i uczciwe, o dobrej reputacji, kojarzone z moralnością, dobrymi cnotami, prostotą, mogą być nostalgiczne. Oferują proste rozwiązanie zidentyfikowanego problemu, maja niską lub umiarkowaną cenę. Są produkowane przez firmę, która ma prostolinijne wartości. Potrzebują się odróżnić od marek ze słabą reputacją (kosmetyki, produkty organiczne, produkty do czyszczenia, świeże jedzenie, zdrowie).
Głos marki: dąży do bycia dobrym, czysty, uczciwy, optymistyczny, prosty, pokorny, moralny, lojalny
Przesłanie marki: Najlepsze w życiu są rzeczy czyste i nieskalane.
Strategia: Odbiorców Idealisty przyciąga prosta, uczciwa i co najważniejsze pozytywna komunikacja. Używaj prostych i przejrzystych obrazów, aby zrealizować swój przekaz.
Nawiązuj do wartości bezpieczeństwa, pokaż, że robisz dobre rzeczy i dostrzegasz w odbiorcach ich wewnętrzne piękno. Zaproponuj proste rozwiązanie złożonych problemów. Obiecaj swoim odbiorcom szczęście w zamian za swoje produkty. Możesz budować skojarzenia związane z rodziną, domową przytulnością, dzieciństwen i wartościami.
Produkty z archetypem Idealisty mają zazwyczaj niski i średni poziom cenowy
MĘDRZEC
Mędrcy są nauczycielami świata, poszukiwaczami prawdy, wiedzy i mądrości. Wierzą, że droga do szczęścia jest wybrukowana wiedzą i mądrością. Są zmotywowani do ciągłego poszukiwania prawdy i dzielenia się nią z innymi. Chcą czynić świat lepszym miejscem. Pragną pomóc ludziom lepiej zrozumieć świat i dostarczają praktycznych rozwiązań. Dążą do tego, aby umożliwiać ludziom zmieniać świat, a nie samodzielnie wprowadzają zmiany. Lubią wyrażać swoją wiedzę w rozmowach filozoficznych. Są postrzegane jako godne zaufania
Branża: pasuje do każdej firmy, która kładzie nacisk na badania i rozwój, pozyskiwanie wiedzy lub rozpowszechnianie informacji. Zapewnia informacje, eksperckość, zachęca ludzi do myślenia. Opiera się na nowych, naukowych dowodach lub wiedzy ezoterycznej. Chce odróżnić się od tych o podejrzanej jakości działania (media informacyjne, szkoły i uczelnie, produkty edukacyjne, consulting, wyszukiwarki)
Głos marki: wiedza, zaufane źródło informacji, mądrość i inteligencja, przemyślany, analityczny, mentor, guru, doradca.
Przesłanie marki: Wiedza to droga do mądrości, a w mądrości kryją się wszystkie odpowiedzi.
Strategia: W komunikacji do mędrca oddaj hołd jego inteligencji. Dziel się spostrzeżeniami, doświadczeniem. Skłoń ich do myślenia w zupełnie nowy sposób, pokaż inny sposób spojrzenia na problem, zachęć do analizy sytuacji. Zaufaj, że Twoi klienci będą w stanie pojąć skomplikowane pomysły i zrozumieć intelektualne żarty.
Opieraj się na rzetelnych i dobrze zbadanych informacjach, badaniach, potwierdź swoją jakość przez renomowane źródła. Używaj słownictwa na wyższym poziomie z symbolicznym lub filozoficznym znaczeniem.
ODKRYWCA
Odkrywcy mają silną potrzebę, aby znaleźć sens i cel. Uwielbiają odkrywać i eksplorować, ponieważ wierzą, że to przynosi im odpowiedzi. Przeciwstawiają się normom i zasadom, aby odkrywać prawdziwą wolność. Chcą wyjść poza strefę swojego komfortu, zostawić za sobą nudną codzienność i doświadczyć czegoś nowego, surowych warunków, w których czują się jak w domu. Są odważni, żądni przygód i uwielbiają wyzwania. Ich niekończąca się podróż odkrywania motywują chęcią poznania i zrozumienia siebie.
Branża: Pomaga ludziom czuć się wolnymi, niezależnymi. Jest dzika i krzepka, do użycia na świeżym powietrzu lub w niebezpiecznych warunkach. Pomaga innym wyrazić swoją indywidualność. Chce odróżnić się od odnoszącej sukcesy marki realisty lub marki konformistycznej. Ma kulturę odkrywcy, która tworzy nowe i ekscytujące produkty (sporty ekstremalne, sprzęt outdoorowy, motoryzacja (SUVy), wycieczki przygodowe, produkty do konsumpcji w drodze)
Głos marki: ekscytujący, nieustraszony, żądny przygód, ambitny, indywidualistyczny, niezależny, śmiały.
Przesłanie marki: Żyje się tylko raz. Wstań i spraw, by miało ono sens.
Strategia: Zaoferuj swoim odbiorcom doświadczenie czegoś nowego i nieznanego. Rzuć im wyzwanie, zaproś do wspólnej podróży i eksploracji krainy wolności, aby poszukiwali odpowiedzi. Pokaż, jak pomagasz mierzyć się z ograniczeniami współczesnego życia i przeciwstawiać konformizmowi. Promuj poznawanie siebie i spełnienie poprzez nowe doświadczenia.
W produkcie połóż nacisk na praktyczne aspekty, coś łatwego w użyciu, kompaktowego i przydatnego podczas długich podróży lub na aspekty, które pomagają wyrazić swoją indywidualność.
BUNTOWNIK
Marki z archetypem Buntownika uwielbiają naginać zasady na swoją korzyść, podważać autorytety, testować system i przełamywać granice w imię „wolności i rewolucji”. Dążą do zmiany status quo poprzez rewolucję, po to, aby utorować drogę do czegoś nowego i lepszego.
Te archetypy marki kierowane niezależnością i wyzwoleniem nienawidzą konformizmu. Pozwalają ludziom wyładowywać się, odrzucać konwencjonalne pomysły i standardy.
Są ekspertami w rozwijaniu radykalnych pomysłów, produktów lub usług. Odnoszące sukcesy marki Buntownika tworzą zwartą, kultową grupę, która przestała wierzyć w tradycyjne podejście i wyznaje nowy, progresywny sposob myślenia.
Branża: motocykle, odzież alternatywna, body art, męskie kosmetyki
Głos marki: zbuntowany, wojowniczy, dziki, torujący drogę do zmian
Przesłanie marki: Nie musisz zadowalać się status quo. Oczekuj więcej i weź to.
Strategia: W komunikacji do Buntowników marki muszą pokazać im, że mają takie samo podejście, jak oni. Podkreślaj niezależność i świeże myślenie. Pokaż, w jaki sposób walczysz ze status quo i konformizmem, jak ułatwiasz rewolucję. Zademonstruj, jak wolni i nieskrępowani poczują się odbiorcy, jeśli kupią Twój produkt.
Unikaj formalnej komunikacji i przykryj swój ton postawą. Spróbuj umieścić w swoich reklamach coś szokującego, wyjątkowego, co nie będzie miało charaktery wyraźnej promocji.
Produkty mające ten archetyp mają najczęściej średni poziom cenowy.
CZARODZIEJ
Czarodzieje dąży do spełnienia marzeń w sposób nieco mistyczny. Mają zdolność zabierania ludzi w podróż transformacji poprzez doświadczenie magicznej chwili. Mogą przenieść Cię do utopijnego świata, w którym jedynym ograniczeniem jest Twoja wyobraźnia. Są zmotywowani, aby przekraczać rzeczywistość, sięgać po to, co jest nierzeczywiste. Potem próbują to urzeczywistnić. Są spragnieni wiedzy, choć nie dzielą się nią z chęcią, a raczej wykorzystują ją, aby pokazać swoją wizję. Mag może zmienić zwyczajność w coś niezwykłego. Są w stanie dostarczać doświadczeń, które mają niemal duchowy i idealistyczny charakter
Kieruje nimi silne pragnienie odkrycia czegoś nowego i przekształcenia czegoś starego. Odrzucają wątpliwości i stagnację.
Branża: Marki, które zabierają swoich klientów w transformacyjną podróż (od straty do odnalezienia, od niepewności do bezpieczeństwa, od starości do nowości), rozwijają świadomość, są przyjazne użytkownikowi, nowatorskie (rozrywka, beauty, wellness, zdrowie, technologie)
Głos marki: tajemniczy, pomysłowy, kompetentny, wizjonerski, charyzmatyczny.
Przesłanie marki: Jeśli tylko w to wierzysz, jutro jest lepszy dzień i Twoje marzenia mogą się spełnić.
Strategia: Opracuj wizję swojej marki i żyj nią. Odbiorcy czarodzieja szukają doświadczenia, którego nie zapewni im żadna inna marka. Jeśli dostarczysz im doświadczenie, którego nigdy nie zapomną, będą Twoim największym promotorem. Zwróć więc szczególną uwagę na interfejs użytkownika.
Tę grupę osób motywuje i przyciąga pomysłowa i inspirująca reklama. Pokaż, jak Twoja marka spełnia marzenia. Daj poczucie, że jesteś źródłem tajemnej wiedzy, której nie dostaną nigdzie indziej.
Archetyp czaarodzieja rzadko pasuje do osobowości kupującego. Przemawia do swoich odbiorców dzięki ich zdolności do transformacji, muszą oni nauczyć się czegoś od Twojej marki lub wpłynąć na innych, kiedy korzystają z Twoich usług.
Są to zazwyczaj produkty o średnim i wysokim poziomie cenowym.
WOJOWNIK
Marki z archetypem Wojownika kierują się silnym poczuciem sprawiedliwości, chcą ulepszać świat i rozwiązywać główne problemy – lub inspirować do tego innych. Wydają się być najsilniejsi, najbardziej zręczni, twardzi, odważni i zdeterminowani. Lubią stawiać sobie i innym wyzwanie, a także pokonywać trudności. Ciężko pracują, aby zdobyć umiejętności, które uznają za ważne i są dumni, że ich tempo pracy wyróżnia ich na tle innych. Kierowani mistrzostwem nie lubią niekompetencji.
Chronią ludzi i sprzedają nie produkt, ale poczucie pewności siebie i obietnicę uwolnienia prawdziwego potencjału.
Dla kogo: Wynalazki lub innowacje, które mają duży wpływ na świat, które rozwiązują ważne problemy społeczne lub zachęcają innych do tego. Są silne i pomagają wykonywać trudną pracą wyjątkowo dobrze. Mają wyraźnego przeciwnika, którego chcą pokonać. Chcą się odróżnić od konkurentów, którzy mają problem w dotrzymywaniu obietnic. Ich klienci postrzegają siebie jako dobrych i uczciwych obywateli (odzież sportowa, sprzęt sportowy, sprzęt outdoorowy, usługi „złota rączka” (hydraulik, elektryk, ślusarz, mechanik).
Głos marki: odważny, honorowy, uczciwy, silny, pewny siebie, inspirujący.
Przesłanie marki: Możemy sprawić, że świat będzie lepszym miejscem. Mamy siłę i determinację, aby to uczynić.
Strategia: W komunikacji do Wojowników pokaż, jak pomagasz im osiągać coraz więcej. Spraw, by dzięki Twojemu produktowi, poczuli się jak bohaterowie, stali się silniejsi, bardziej pewni siebie i nieustraszeni. Skoncentruj się na inspirujących treściach, które odzwierciedlają ambicje Wojowników i zachęcają do podjęcia wyzwania, pomagają im podejmować działania.
Jako twarz swojej marki możesz wykorzystać osobę, która osiąga wysokie wyniki np. sportowca.
Wojownicy szukają produktów wysokiej jakości, innowacyjnych, które mają czynnik „wow” i pokazują ich silne cechy charakteru.
KOCHANEK
Archetyp marki Kochanek to prawdziwy romantyk, poszukuje doświadczenia intymności, bliskości i zmysłowej przyjemności w każdym aspekcie życia – w pracy i w życiu osobistym. Ma zmysłową osobowość i pasjonuje się zmysłami swoich odbiorców — jedzeniem, pięknym wyglądem lub dobrym zapachem.
Kochankowie kładą również duży nacisk na estetykę. Pragną być pożądani. Ich celem jest stać się bardziej atrakcyjni fizycznie i emocjonalnie, aby zwiększyć swoją zdolność przyciągania innych. Archetyp marki Kochanek inspiruje do bliższych relacji i poprawia relacje.
Branża: Produkty, które dbają o zmysłową przyjemność odbiorców i pozwalają stać się bardziej atrakcyjnym fizycznie i emocjonalnie (perfumy, kosmetyki, wino, żywność dla przyjemności, podróże, moda (zwłaszcza od projektantów))
Głos marki: namiętny, zmysłowy, intymny, romantyczny, ciepły, zaangażowany, idealistyczny
Przesłanie marki: Niemożliwe jest być obojętnym wobec Twojego uderzającego piękna.
Strategia: Aby przemówić do Kochanka, musisz sprawić, by poczuł się atrakcyjny fizycznie lub emocjonalnie lub wzbudzić w nim pragnienie namiętnego połączenia i intymności. Nie musisz koniecznie wykorzystywać przekazu wokół atrakcyjności seksualnej. Pomóc swoim odbiorcom poczuć intymność, odwagę i romantyzm także w innych aspektach życia.
Stwórz przekaz marki, który sprawi, że odbiorcy poczują się kochani nie tylko przez innych wokół nich, ale także przez siebie. Podkreślaj, jak odbiorca będzie się czuł, jak będzie korzystać z Twojego produktu.
Wykorzystaj ich pragnienie zmysłowej przyjemności poprzez wzrok, dźwięk, zapach lub dotyk. Używaj zmysłowego języka i obrazów komunikacji.
Produkty z tym archetypem mają zazwyczaj średni i wysoki poziom cenowy.
WESOŁEK
Archetyp marki Wesołek uwielbia zabawę i życie chwilą. Te marki nie traktują siebie zbyt poważnie, tworzą prawdziwy beztroski nastrój i zachęcają swoich odbiorców do śmiechu razem z nimi. Są optymistami, ponieważ potrafią dostrzec dobro w każdej sytuacji. Ich celem jest pomóc ludziom uwolnić się od stresujących myśli, wyjść ze skorupy i trochę się zabawić.
Branża: dla marek, które zajmują się rozrywką lub chcą kojarzyć się z dobrymi czasami. Produkowane przez lubiącą zabawę firmę, pomagają ludziom świetnie się bawić. Potrzebuje odróżnić się od zarozumiałych i zbyt pewnych siebie marek. Słodycze, piwo, usługi dla dzieci.
Głos marki: zabawny, optymistyczny, z poczuciem humoru, beztroski, psotny.
Przesłanie marki: Życie jest krótkie. Zacznij więc żyć swoim życiem.
Strategia: Dla marek z archetypem Wesołka kluczowe znaczenie ma to, że wykorzystuje humor w komunikacji z odbiorcami. Podkreślaj beztroską i pozytywną stronę życia w zabawnym kontekście. Łącz się ze swoimi odbiorcami poprzez radość i śmiech.
Unikaj nudnych lub „szablonowych” reklam, idź w kierunku dowcipnych i kreatywnych kampanii reklamowych. Możesz nawiązywać do dobrych czasów i wspomnień.
REALISTA
Marki z archetypem Realisty nie znoszą elitaryzmu, wywyższania się i wyróżniania się w tłumie. Uważają, że każdy jest na swój sposób wyjątkowy. Chcą być na tym samym poziomie, co ich odbiorcy, bez barier i granic, starają się dopasować do grupy. Ze swoim pozytywnym nastawieniem sprawiają, że czujesz się ich przyjacielem, sąsiadem. Marki z archetypem Realisty mogą być lubiane, ale też łatwo o nich zapomnieć.
Dla kogo: Dla marek kierowanych do mas zamiast do niszowego segmentu. W markach codziennego użytku. Produkowane przez solidną firmą z oddolną kulturą organizacyjną. Potrzebują się wyróżnić w pozytywny sposób od marek elitarnych lub posiadających wysoką cenę (home & living, żywność, odzież codzienna, motoryzacja (dla rodziny / na co dzień))
Głos marki: przyjacielski, autentyczny, pokorny, wspierający, osoba z sąsiedztwa.
Przesłanie marki: Jeśli traktujemy się uczciwie i przyjacielsko, możemy żyć razem w harmonii.
Strategia: Aby dotrzeć do Realisty, odwołaj się do zwykłych, prostolinijnych wartości i jego poczucia przynależności. Bądź szczery, aby zbudzić zaufanie. Postaw na uczciwą, pokorną, przyjazną komunikację, która nikogo nie wyklucza. Pokaż, że Twój produkt jest dostępny dla wszystkich rodzajów ludzi, bez względu na rasę, budowę ciała czy status finansowy.
Pamiętaj, że Realiści wolę to, co jest im znane, nie szukają przygód. Postaraj się więc stać się dla nich strefą komfortu, w której chcą przebywać, zupełnie jak w domu.
Marki z tym archetypem mają niski lub średni poziom cenowy. Mimo, że wydaje się, że jest trudno wyróżnić się, kiedy obierają strategię przywództwa kosztowego. Jednak Realiści, gdy widzą wartość jakościowego produktu, tworzą z nim silną emocjonalną relację.
OPIEKUN
Marki z archetypem Opiekuna chcą chronić i sprawiać, byś czuł się komfortowo i bezpiecznie. Ich silny instynkt macierzyński sprawia, że bezinteresownie pomagają innym, zwłaszcza tym, którzy są w potrzebie. Marki te zapewniają wsparcie emocjonalne lub fizyczne poprzez swoje produkty, usługi, komunikację, a nawet model biznesowy.
Dla kogo: Dla marek, które wspierają rodzinę, dla marek opieki zdrowotnej, dla produktów medycznych, zdrowotnych, pielęgnacyjnych, produktów dla dzieci. Często posługują się nim także marki banków i ubezpieczycieli. Pomagają ludziom być razem i troszczyć się o siebie i innych. Są tu także marki, które działają w sektorze publicznym (zdrowie i opieka nad osobami starszymi, non-profit, kliniki, edukacja, fast-food, minivany, organizacje charytatywne).
Głos marki: troskliwy, macierzyński, opiekuńczy, bezinteresowny, hojny, współczujący, ciepły.
Przesłanie marki: Każdy zasługuje na troskę. Starajmy się pomagać sobie nawzajem.
Strategia: Pokaż swoim odbiorcom, że zawsze stawiasz ich na pierwszym miejscu, zarówno w Twoich produktach, opakowaniach, reklamie i przekazie marki. Spraw, aby czuli się bezpieczni, chronieni i otoczeni opieką. Pokaż, co robisz, aby pomagać innym. Postaw na ciepłe, przemyślane, hojne i macierzyńskie podejście, które daje poczucie bezpieczeństwa.
Wykorzystaj emocjonalne, czasem poruszające elementy przekazu. Wykaż się empatię wobec stylu życia odbiorców.
WŁADCA
Archetyp marki władcy pragnie władzy i kontroli, kieruje nim status i bogactwo. Lubi zasady, a jeszcze bardziej lubią sami je tworzyć. Marki starają się być najlepszymi z najlepszych. Są liderami w swojej branży. Dostarczają doskonałej jakości produkty i budują zaufanie swoich klientów. Obiecują sukces w życiu i pracy.
Są pewni siebie, odpowiedzialni i kontrolują swoje życie i oczekują tego samego od innych. Mają zdolność do wpływania na innych swoją dominującą osobowością i rzadko kwestionowaną wiedzą branżową.
Dla kogo: Marki produktów luksusowych używane przez wpływowych ludzi dla wzmocnienia swoich wpływów. Chce odróżnić się od marek popularnych / mainstreamowych. Oferuje bezpieczeństwo, stabilność, zasady, organizację w chaotycznym świecie, często z bezterminową gwarancją (motoryzacja luksusowa, zegarki, biżuteria, hotele, perfumy, odzież wizytowa).
Głos marki: wyrafinowany, majestatyczny, rozkazujący, wyższa klasa
Przesłanie marki: Odnosisz sukcesy w pracy i w życiu. Nagródź siebie za swoje osiągnięcia.
Strategia: Odbiorcy Władcy dominują tak samo jak marka. Lubią podejmować śmiałe kroki i są gotowi zapłacić wyższą cenę za produkty, które dadzą im poczucie wyższości, potwierdzą ich status i prestiż. Pokażą, że są częścią ekskluzywnego klubu. Sprawią, że będą wyglądać na bogatszych, bardziej wyrafinowanych, odnoszących większe sukcesy. Pokaż, że jesteś liderem na rynku, a Twoi klienci nie powinni zadowalać się niczym innym. Obiecaj moc i stabilność.
Nie musisz używać dużej liczby słów, postaw na minimalistyczny design i styl wizualny.
TWÓRCA
Pomóż klientom wyrażać lub tworzyć i rozwijać ich wyobraźnię. Marki te są nonkonformistami i zazwyczaj jako pierwsze wprowadzają nową technologię lub tworzą unikalną kombinację cech. Twórca chce rozwiązać problem. Chce wynaleźć coś, co wcześniej nie istniało, coś naprawdę wyjątkowe, co pomoże innym odkryć ich potencjał. Są autentyczni, zawsze ma swoją wizję świata i wierzą, że jeśli można coś sobie wyobrazić, to można to też stworzyć.
Dla kogo: Marka, która promuje wyrażanie siebie, daje klientom wybór, wspiera innowacyjność lub ma kreatywny design. Chce odróżnic się od marek, które nie tworzą przestrzeni na rozwój wyobraźnii. Produkt ma aspekt „zrób to sam”, który pozwala zaoszczędzić pieniądze. Jej klienci mają czas być kreatywnym, Firma o kreatywnej kulturze (sztuka, design, IT, marketing, copywriting).
Głos marki: inspirujący, lekko prowokujący, autentyczny, perfekcjonista.
Przesłanie marki: Odkrywaj swój potencjał i oryginalność z nieskrępowaną wyobraźnią.
Strategia: Twórcy najlepiej przemawiają do kreatywnych lub artystycznych odbiorców, którzy cenią wyrażanie siebie, eksperymentowanie z nowymi produktami i wyróżnianie się z tłumu. Doskonale więc sprawdzą się tu marki, które dają narzędzia, funkcje do swobodnego wyrażania siebie. Komunikacja powinna inspirować odbiorców do kreatywności i wyrażania swojej natury najlepiej, jak potrafią.
Grupa docelowa twórców nie jest fanem tradycyjnej reklamy, przeciętnych produktów czy funkcji, które już istnieją. Są oni gotowi zapłacić więcej za produkty, które dostarczają niezwykłych wrażeń. Jako twórca musisz więc nieustannie eksperymentować z nowymi rozwiązaniami, produktami. Powinieneś wykorzystać wyobraźnię swoich odbiorców i starać się urzeczywistniać ich pomysły.
